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未来品牌,一定需要人格化

  • 日期:2019-04-13

本文作者:黄明武


长久以来,品牌,一直作为企业的外衣和竞争手段被企业管理和市场人员所理解,从表象的LOGO、口号,包装、广告等等来努力寻求差异化的竞争表现,吸引客户。用到较多的是品牌定位和品牌调性的工具,帮助界定企业和企业之间的不同,帮助指导文案、设计师、导演等确定准确的创意美学风格。


从企业的品牌战略管理实战上来看,企业多是围绕着品牌资产、品牌三度来进行,多是用理性的指标进行评价。多数品牌在消费者心目中留下的印象多是具体的产品、服务的体验,以及代言人、某个画面等,很难产生具体的深层次的心理连接,即使是经常使用的同一个品牌,在消费者与品牌之间形成类似于人与人之间的亲密关系,都是困难重重的。如此,品牌与人之间的关系,永远都是客体与主体之间的关系。客体始终都是工具,物体,导致品牌的忠诚度并非能够保持在很高水平,如何将品牌与消费者之间建立起紧密的心理层面上的联系,超越于功能、利益,形成稳定的是情感关系,是品牌管理必须考虑的问题。


市场竞争催生对品牌人格化

市场经济的必然结果是产品、服务极度丰富,消费者普遍出现选择困难症,品牌承载的营销任务越来越重,单纯依靠品牌定位的时代已经过去了,为了加强与消费者之间的粘性,品牌企业努力利用自媒体与客户之间,通过娱乐化的丰富的内容营销,希望让消费者全面感受到品牌的高度、角度和深度,更加细腻地推广产品和服务,打造出企业和客户之间的超越于产品的情感联系和认知扩展,总想与消费者更亲、更近。从小米的互联网思维来看,与消费者真诚地平等沟通,对于去权威化的年轻人群是有用的,不断地进行内容沟通,形成粉丝经济,无形中把企业塑造成具有鲜明态度的品牌,小米,“真诚的真实的”,包括雷军本人所演绎和曝光的形象也是真诚的,值得相信的,让消费者始终相信其产品永远追求的都是高性价比。对于后续新产品推出时,快速取得消费者的认同,大大降低了传播成本。


从自媒体内容营销、互联网品牌的运作经验,以及灵道公司在给客户策划咨询和创意中发现,传统的品牌定位、创意手段已经难以表现出企业与企业之间品牌的差异化。例如,智能物流行业、产品和解决方案的差异化实际上很小,同一个行业前几十位的品牌,努力抢占“全球、一站式、亚太、智慧”等“最词和行业趋势之词”来表达企业的定位,希望用语言游戏就可以解决差异化和吸引力的问题,这些都是无奈和偷懒的无效做法,并未品牌将企业的品牌DNA表达出来。从长远来说,不可能与市场建立起深层次的认知和情感连接。灵道帮助某某企业,采取了品牌定位+品牌人格化策略,帮助企业很鲜明地表达了自己的特点,通过设定品牌性格、品牌卡通人物、品牌调性、品牌角色,来完成品牌的拟人化,一个鲜活的品牌就像一个人一样,给人强烈的印象,总是容易识别和记忆的。

 

社会学角度理解品牌人格化

商业的繁荣,导致两个显著的社会现象,一是极度投入的生产端,每个人就像机器人一样为了生产运转,失去作为人的丰富一面;二是拼命地消费,从购买中获取生活的丰富、个性、价值以及意义等,一方面失去,一方面就必须从其他方面弥补回来。品牌的出现,恰恰可以充当消费层面的文化和价值意义,满足人在生产端失去的。汽车品牌的打造,早已经脱离功能诉求,已经成为生活、身份、态度、人生哲学等层面的代言了。汽车品牌,尤其在表现某一款产品时的广告,已经具有鲜明的人格化态度,代表着自由、探索、优雅等气质和人格特征。

品牌人格化是社会发展的必然选择,广告行业而言,让品牌彻底的人格化,是未来为客户解决品牌与消费者心理紧密连接的方向和工具。

 

品牌如何人格化

品牌人格化的目的,帮助品牌建立鲜明的差异化,赋予人格特征,建立起与市场亲密的情感连接,提升品牌的忠诚度。

品牌人格化需要完成一套系统的策划和创意,品牌具有鲜明的个性,品牌需要角色化等等。从体系上而言,需要从以下几个方面来策划:

品牌定位、品牌个性、品牌角色、品牌符号、品牌语言风格、品牌创意、品牌互动等维度进行系统建设。每一版块的方法论,灵道策划公司将陆续推出。


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